11月15日，君乐宝乳业在北京水立方举行新品发布会，宣布在全国布局销售鲜奶产品“悦鲜活”。

长期以来，由于保质期短，传统鲜牛奶无法突破“产地销”模式，即无法突破城市运输半径，鲜奶的普及性没有常温奶高。当前，随着消费者对牛奶品质要求的提升，创新品类发力鲜奶市场成为国内乳企的优先选择。

追求品质，越来越多消费者选择喝低温鲜牛奶

今年，省会市民霍女士改变了以前整箱购买常温奶的习惯，她每隔一两天就到超市购买最新日期的低温鲜牛奶。“鲜牛奶价格虽然比常温奶贵一些，但口感好，营养价值更高。”霍女士说。

在石家庄永辉超市财富广场店，记者看到，低温奶产品货柜摆满了需要冷藏的酸牛奶和低温鲜牛奶。其中，低温鲜牛奶主要为瓶装，这些鲜牛奶的保质期多为7天。

奶业专家介绍，长期以来，乳企采用UHT超高温瞬时灭菌技术，使牛奶在常温下拥有更长的保质期，得以突破运输和销售半径局限，让更多的中国人喝上了牛奶。而巴氏杀菌鲜牛奶则由于保质期较短，对奶源、冷链与物流有较高要求等原因，受限于运输和销售半径，多以区域性销售为主。

数据显示，我国低温鲜奶市场占有率不超过25%，而美国、日本、澳大利亚等发达国家低温鲜奶的市场占有率高达90%以上。从销售数据看，国内一年的乳制品销售额约为3800亿元，液态奶销售额约为3200亿元，而鲜奶的销售额约280亿元，约占液态奶销售额的8.8%。

近一两年来，消费升级的趋势越来越明显，更多消费者开始关注牛奶的新鲜和营养，鲜奶的消费认知有很大提高。“‘鲜活’是未来我国乳业品质升级的重要方向。”农业农村部食物与营养发展研究所所长王加启表示，鲜牛奶中含有活性蛋白，属于优质乳，对人体健康很有益处，有条件的消费者可以优先选择喝鲜牛奶。

事实上，随着收入水平和物流能力的提高，越来越多消费者开始选择鲜牛奶。天猫商城2018年发布的《低温奶趋势白皮书》显示，低温鲜奶品类成长速度是乳制品行业的近10倍，而主打“航空直送”的低温乳品在天猫商城的销售数据增长超过了150%。另有数据显示，2018年7月至2019年7月，低温鲜奶销售额增幅为19.5%;2018年8月至2019年8月，鲜奶国内市场渗透率为33.6%，比上年同期提升1.5个百分点;网购鲜奶销售额与上年相比增长142%。

竞争加剧，乳业巨头加速布局鲜奶市场

消费者的选择就是乳企的获利机会。在目前的乳品市场中，伊利、蒙牛两家乳企在常温奶领域占据较大份额。婴幼儿奶粉板块，市场集中度越来越高，前十家企业占据了80%左右的市场份额，同时市场增速在放缓。面对常温奶、婴幼儿奶粉市场趋于饱和的现状，快速增长的鲜奶市场成为众多乳企纷争的细分领域。

资料显示，乳业巨头正纷纷进入鲜奶市场。记者梳理发现，除前些年进入这一领域的光明、三元、新希望、广东燕塘、福建长富等乳企外，近几年伊利、蒙牛、恒天然等乳企也开始布局，并推出一系列鲜牛奶新产品，试图争夺更多市场份额。值得注意的是，上述企业布局的仍主要是区域市场，这与鲜奶保质期短、运输半径受制于冷链等因素有很大关系。

与这些企业不同，这次君乐宝乳业宣布要布局全国市场。“巴氏鲜奶的保质期只有7天，必须延长保质期才能进入更多的市场。”君乐宝乳业集团总裁魏立华说。

魏立华介绍，君乐宝乳业的“悦鲜活”鲜牛奶采用创新的INF0.09秒超瞬时杀菌技术和低温无菌灌装技术，在更多保留牛奶中天然活性物质的同时，产品保质期达到19天。此前，“悦鲜活”鲜牛奶已经荣获2019世界乳品创新大奖“最佳工艺创新奖”。

今年8月，中国食品科学技术学会组织中国工程院院士孙宝国等权威专家对“悦鲜活乳制品开发项目”进行鉴评。专家委员会一致认为，该项目为鲜牛奶品类创新提供了新路径和新技术。

“对君乐宝来说，能够突破的最有力武器是新品的销售半径。”君乐宝乳业集团副总裁、低温事业部总经理杨洪滨说，保质期的延长将让他们在市场上有更大作为。

模式改变，由传统“送货上门”变为线上线下融合

送奶工骑着三轮车，把瓶装鲜牛奶“送货上门”，曾是传统巴氏鲜牛奶主要的配送方式。电商和物流业的快速发展，使鲜奶配送转变为线上线下融合的全渠道运营模式。

杨洪滨说，君乐宝乳业做低温起家，经营了24年低温产品，与全国最优秀的冷链物流公司合作，能够保证产品全程冷链。“企业每年投入数亿元费用建设终端冷链，目前拥有终端自投冷柜数十万台，保证了产品质量安全。”

除利用自己原有的渠道进行鲜奶销售外，线上线下融合渠道也是君乐宝乳业布局的重点。杨洪滨介绍，目前每日优鲜、京东、天猫、盒马、家乐福、物美、永辉、便利蜂、7-11等均是君乐宝乳业渠道商。今年8月，君乐宝乳业与苏宁达成战略合作，通过5000多家苏宁小店进入社区。“我们搭建了‘立体式全网络的冷链销售平台’，全程冷链建设+零售商超布局+电商强强联手，要让鲜奶在最短的时间辐射更多的市场。”

业内专家介绍，新的配送模式有望催生更大的市场需求，比如一些三四线城市消费者的新需求。但国内乳企不能因此沾沾自喜。在国内乳企布局鲜奶市场的同时，国外一些乳企也通过空运的方式，借助电商平台将鲜牛奶运到国内市场。据了解，在今年的进博会上，有不少国外鲜牛奶亮相，如纽仕兰鲜牛奶通过空运直达中国市场，从新西兰挤奶到国内上市仅需要3天时间。此外，美国加州的鲜牛奶也进入了中国市场，与国内物流商顺丰冷链合作。“鲜奶市场的激烈竞争或许刚刚开始。”专家表示。(记者 马彦铭)

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