近日，谷歌在其发布的一份声明中表示，为了保护Chrome浏览器的用户隐私安全，谷歌将在未来两年内，逐步取消第三方Cookie可获数据的权限。无独有偶，各大浏览器厂商也纷纷实施了对于第三方Cookie的限制手段。什么是第三方Cookie?为何要取消第三方Cookie?它对数字广告有着怎样的影响?

Cookie是指某些网站为了辨别用户身份、进行会话信息(session)跟踪而储存在用户本地终端上的、通常经过加密的数据。Cookie的历史与浏览器几乎同样长。1993年3月，美国网景公司的一个前雇员开发Cookie并申请了专利。

Cookie最初的目的是帮助用户避免频繁登录同一网站时打开页面过慢的问题。由于HTTP协议是无状态的，用户所访问的服务器没办法记录用户的上一步操作。因此，用户第一次访问服务器时，会生成一个Session ID来标识用户并保存信息，相当于是客户端的身份证，具备唯一性。服务器端生成Session ID，并结合用户的使用状态，形成一段文本发送给用户端(User-Agent，一般是浏览器)，浏览器会将这段文本保存到某个目录下的文本文件内，这就是Cookie。下次请求访问同一网站时发送该Cookie给服务器，就可以实现快速打开该服务器内容，提升用户体验。

Cookie分为第一方Cookie和第三方Cookie，前者指的是由用户访问的域名创建的Cookie。后者是由非用户访问的域名建立，一般是第三方数据公司在征得该网站的同意后，在该网站上设置的独立Cookie，以便收集用户数据，实现数据的跨域使用。例如在某个电商网站浏览某款商品后，在浏览其他第三方网站时，出现的广告页就能精准地推荐刚刚浏览过的商品购买链接。目前很多数据公司利用第三方Cookie收集了大量用户数据。

Cookie在本质上是对用户上网数据与行为的记录、存储。利用Cookie数据，平台企业可以进行个性化的深度分析，按广告主需求锁定目标受众，进行一对一传播，提供多通道投放，按照效果付费，从而实现广告的精准投放，并可以根据目标人群实现对广告进行实时定价。数字广告根据人群特征进行精准投放，从而减少广告投入成本的浪费。Cookie对数字广告的发展起到了非常大的作用，被称为“数字广告的基石”。

数字广告的智能化程度非常高，这些广告程序利用Cookie信息，进行自动匹配，投放对应的广告，从而实现精准营销。

首先，利用Cookie精准锁定目标人群。人群细分是精准营销的基础，对广告投放而言，只有投放在目标人群的广告才是真正有效的。例如目标人群是高收入中年女性，就可以根据其上网轨迹，先对目标人群做出界定，然后精准地推送广告，这样有利于提高广告的效率;其次，根据目标人群的个性化特征进行个性化的广告推送。例如根据目标人群的上网规律等行为特征，确定广告的推送时段、投放频次，使广告有更高的触达率及转化率;第三，推动广告的精准定价。同一个网站上，同一时间发布的同一个广告，其价值可能会因不同的广告主对目标消费者的了解程度而发生巨大变化。根据目标受众的特点，广告商可以对广告主的需求进行精准定价。

数字广告生态系统大多依赖于用户跟踪来投放相关广告。很显然，浏览器厂商弃用第三方Cookie，限制数据流向广告机构和中间商，将对数字广告生态带来巨大的影响：第三方数字广告商将缺失大部分数据来源，影响其业务拓展;广告主在无法获得Cookie数据的情况下，会对数字广告的精准性产生质疑，从而削减相应的投入;弃用第三方Cookie将进一步强化浏览器开发企业在数字广告生态中的中心化地位;当然，对最终用户来说，他们可以控制自己的浏览器向外分享的数据，从而实现更好的隐私保护。

谷歌等浏览器厂商因拥有数据而将成为更加重要的中介，他们集中保存了用户信息，并通过商业平台选择性地分享给想要发布定向广告的代理商。对于拥有数据的其他大型互联网平台而言，他们所积累的大量平台用户内部数据价值将进一步凸显，这些企业的价值将持续上涨，互联网生态中的马太效应将更为明显。

弃用第三方Cookie也将使广告商采取更为激进的技术或策略，以获得用户信息。从已有的技术来看，很多第三方数据公司开始尝试使用设备“指纹识别”技术来获得用户信息。该技术允许网站归纳用户的操作系统、设备类型、网络浏览器版本、浏览器语言和设备IP地址等特定属性，从而形成类似指纹一样独一无二的签名，这种技术在隐私保护方面存在着巨大的争议。另外，对数字广告企业而言，随着移动互联网的兴起，APP占据了用户越来越多的时间，如何在保护用户隐私的情况下，开发好大量的用户数据，进行广告精准投放，也是未来发展的一个方向。

(作者系中国社会科学院财经战略研究院研究员)

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