7月1日，由中国广告协会制定的《网络直播营销活动行为规范》(以下简称《规范》)正式实施。

记者注意到，《规范》主要对网络直播营销中平台、商家、主播等相关主体的行为进行规范，重点规范直播带货行业刷单、虚假宣传等情况。

6月28日，中国消费者协会发布的《“618”消费维权舆情分析报告》显示，在今年“618”电商购物节中，直播带货行业存在产品质量货不对板，平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等;直播刷粉丝数据、销售量刷单造假“杀雏”等情况。记者在调查中也发现，一些直播平台和商家还存在刷单、人气造假、评论造假等行为。

对此，《规范》指出，网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价;不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

同时，《规范》还对在网络直播营销中销售商品或者提供服务的商业主体商家进行规范。提出，商家应具有与其所提供商品或者服务相应的资质、许可，并亮证亮照经营。在网络直播营销中发布商业广告的，应当严格遵守相关法律的各项规定，不得使用“最高级”等极限用语。

今年1月，沈阳一名皮草店店主花高额广告费让快手平台一位有100万粉丝的主播带货，结果仅卖出1144元，而她投下的广告费却近10万元。事后调查发现，该主播活跃粉丝仅有6.8万人。该主播却辩称：“哪有数据不造假的，只不过假的占多少而已。”

在采访中记者发现，除了数据造假，一些主播还采用各类诱导交易、虚假交易、规避安全监管的私下交易行为。在保险等专业领域，一些并不具有专业保险知识的主播也开始通过直播推荐保险产品。

对此类行为，《规范》指出，主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实，不得采取任何形式进行流量等数据造假，不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。平台应规范主播准入和营销行为，加强对主播的教育培训及管理。

“部分直播带货平台、商家因新零售、新业态的身份‘恃宠而骄’，利用规则与标准的暂时缺席，给消费者权益造成侵害。《规范》对促进直播带货行业健康发展有积极意义。”中国消费者协会专家委员会成员邱宝昌律师在接受本报记者采访时表示。

同时，邱宝昌认为，《规范》只对中国广告协会会员有约束力，对会员外的主体没有约束力，具有一定的局限性。北京市盈科(深圳)律师事务所律师朱逸聪也指出，行业自律值得鼓励，但最终还是要推动制定法律法规才能让“网红”带货更规范发展。

为此，邱宝昌建议，应通过立法等方式，进一步明确直播带货相关平台、商家与主播之间的责任划分，加大对平台、商家和主播等各方主体的监管力度。

中消协有关负责人也指出，直播带货平台多、主体多、方式多、涉及商品或服务种类多，一定程度上还需要通过相关机构释法赋权明确权利义务主体和监管维权路径依据，让执法主体“长牙齿”、有利器。通过落实法律责任令相关各方 “各司其职”，助推直播带货行为提速步入法治轨道。

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