8月27日，国家市场监管总局依照《广告法》《医疗广告管理办法》等法律法规规章规定，研究起草了《医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》，并就医疗美容广告执法指南公开征求意见。

近年来，网红直播医美带货、小红书种草医美项目、生活美容机构等非医疗机构开展医美广告宣传等等乱象存在市场。如此前，名为“神选醉总监”的网红在其个人粉丝群中种草某医院某医生后，其粉丝进行了相关手术，术后出现严重的嘴巴歪斜现象。制造“容貌焦虑”，宣传或者含有未经卫生健康行政部门审批、备案的诊疗科目和服务项目······成为此次《意见稿》重点打击方向。

重点打击十大情形

为提升医疗美容广告监管规则的科学性、规范性，维护消费者合法权益，国家市场监管部门依法整治各类医疗美容广告乱象，《意见稿》提出，针对危害性大、群众反映集中的问题，将对十大情形予以重点打击。

医疗美容是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。《意见稿》强调，不得制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联，或将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联。

虚假宣传、夸大宣传也是重点打击方向。《意见稿》提出，不得违反药品、医疗器械、广告等法律法规规定，对未经药品管理部门审批或者备案的药品、医疗器械作广告;不得宣传或者含有未经卫生健康行政部门审批、备案的诊疗科目和服务项目等内容;不得宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺。

国家市场监管总局方面表示，各级市场监管部门要指导、督促网络平台建立健全内部审核机制，在广告发布、提供互联网信息服务过程中，拦截违法违规医疗美容广告宣传信息。网络平台经营者未依法履行平台责任的，市场监管部门依法从严查处。发现相关违法行为涉嫌犯罪的，依照有关规定移送公安机关。

行业乱象丛生

“行业是该整顿了”是多位业内人士的心声。近年来，医美市场蓬勃发展，但事故频繁发生也让医美行业发展备受争议。

2019年，中国医疗美容市场规模已经位居全球第二，行业收入规模到2023年预计将达到3601亿元。今年6月进行了双眼皮整形手术的东顺(化名)告诉北京商报记者，看到身边很多朋友都相继做了双眼皮手术，虽然谈不上焦虑，但萌生了自己可以变更美的想法，于是进行了双眼皮手术。

医美消费已深入人心，然而，今年2月，演员高溜在微博发长文讲述了自己做鼻子整形手术失败的不幸遭遇，引发各界对医美乱象的广泛讨论。7月，网红小冉在某整形医院进行抽脂手术后感染身亡。随后，“抽脂引发腿部凹凸不平”“国内的美白针都是三无产品”等话题相继登上热搜榜。

中国消费者协会官网的一组数据显示，2015-2020年，医美行业相关投诉案件从483件增长到7233件，投诉量增长近14倍。投诉内容涉及虚假宣传、诱导贷款、退款纠纷、医疗机构资质问题等。另据北京朝阳区法院发布的《北京朝阳区人民法院医疗美容纠纷案件民事审判白皮书》，2016-2020年，朝阳区法院受理的医美纠纷案件数由10.8%升至27%，大部分集中在虚假宣传、非法行医、操作不合规等问题上。

业内人士认为，近几年，各种医美乱象出现，行业该整顿了。在她看来，征集意见稿的出台不是最严执法，而是有望让医美行业回归正序。

北京君都律师事务所高级合伙人、生命科学与健康医疗法律部主任张文波在接受北京商报记者采访时表示，《意见稿》的出台可以有效抑制焦虑释放效应，让求美者更加理性，并加大了对非合规机构的处罚力度。

网红带货医美时代终结

随着直播带货的兴起，医美项目也成为网红直播间或其在公开社交平台上的带货项目。值得一提的是，《意见稿》的出台有望终结这一现象。

北京商报记者发现，医美直播热正在兴起。坐拥上百万粉丝的微博大V在平台分享个人医美经历，或在直播间向粉丝推荐医美项目成为当下的一个常态。雪梨、虫虫Chonny、土豆fancy均在社交平台带货医美项目。在近期6月28日-29日的直播中，土豆fancy获得3.93亿元订单总销售额。其中，肉毒素保妥适、衡力等瘦脸项目的总引导成交额达913万元。

《意见稿》要求，不得利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明。医疗美容广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，应当被认定为广告代言人。

国家市场监管总局方面表示，《意见稿》所称医疗美容广告，是指通过一定媒介或者形式直接或间接介绍医疗美容机构或医疗美容服务的广告。医疗美容广告属于医疗广告，广告主必须依法取得医疗机构执业许可证才能发布或者委托发布医疗美容广告;发布医疗美容广告必须依法取得或者查验《医疗广告审查证明》并按规定发布。

(记者 姚倩)

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