不得利用发生违法犯罪、违反公序良俗等行为的明星艺人进行广告代言;不得借严肃政治议题开展商业宣传，恶搞经典、歪曲历史广告代言;不得炒作个人隐私、软色情等低俗庸俗媚俗现象……为进一步规范商业广告代言活动,坚持正确广告宣传导向，保障消费者合法权益，日前，上海市市场监管局制定发布《商业广告代言活动合规指引》。
记者了解到，该《指引》归纳梳理了《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国食品安全法》《防范和处置非法集资条例》《上海市禁毒条例》等法律法规规定，结合广告行业实际，对商业广告代言活动管理中的几个主要方面给予重点提示，涉及广告代言人、广告主、广告经营者和广告发布者等广告代言活动的相关市场主体，是一个全面、综合的合规指引，旨在进一步加强法规宣传指导，促进市场主体更加深入理解法规要求，落实主体责任，合法合规开展商业广告代言活动，更好服务经济发展，营造良好社会风尚。
其中，《指引》明确界定了相关概念。广告代言人是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。广告代言活动是广告代言人受广告主(商品经营者或者服务提供者)委托，在广告中以自己的名义或者形象对广告主的商品或者服务进行推荐、证明的一种商业广告活动。同时，《指引》从8个方面列举了对于《广告法》所称的以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的判定标准。
《指引》还明确了负面清单。从不能担任商业广告代言人的自然人、法人或其他组织，不得利用广告代言人或者部分特殊主体代言的商品或服务广告，广告代言活动不得出现的导向问题，以及其它不得代言的广告等四个方面列举了21项商业广告代言人资格及相关广告代言活动的负面清单。
包括将“利用发生违法犯罪、违反公序良俗等行为的明星艺人进行广告代言”、“以扮演党和国家领导人、英雄烈士或者国家机关工作人员的形象进行代言”、“借严肃政治议题开展商业宣传，恶搞经典、歪曲历史等违法违规商业营销宣传”、“宣扬拜金主义、享乐主义和奢靡之风、铺张浪费、‘娘炮’、‘耽美’等不良文化”、“炒作个人隐私、软色情等低俗庸俗媚俗现象”等明确列入广告代言活动负面清单。
此外，《指引》还提出合规建议。对商业广告代言活动相关主体提出了合规经营建议，倡导广告代言人及其经纪公司在开展广告代言活动前，对代言的商品或者服务的品类和广告内容进行审查;在推荐、证明之前，需要使用商品或者接受服务;注重评估广告主信用和广告代言风险，谨慎代言等。
倡导广告主对广告代言人进行背景内容审查和日常品行调查，慎重选择代言人，如实向广告代言人提供商品或者服务的真实、全面的信息，一旦发现广告代言人发生违法犯罪、违反公序良俗等行为或者法律法规规定不得代言的情形，及时采取停播、撤回等方式停止发布代言广告，以减少对品牌产生的负面影响等。倡导广告经营者、广告发布者建立代言人台账档案、查验广告代言证明、及时处置违法违规代言广告等。
(记者 程琦)
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